Comment les acteurs de la formation doivent mieux communiquer ?
De manière générale, on dira que la communication consiste à émettre un message auprès d’un destinataire, autrement dit auprès d’une cible qui aura été déterminée en amont. Si la communication apparaît comme un marché à part entière s’articulant entre agences et annonceurs, les organismes de formation semblent vouloir eux aussi améliorer/multiplier les outils qui leur permettront de transmettre des contenus pertinents, lisibles, visibles auprès des différents publics adressés.
Des données plus lisibles pour améliorer la compréhension des publics – objectif de la réforme
A l’aube de cette grande réforme qui s’annonce, il a été établi que les acteurs de la formation (régions, CFA, établissements d’enseignement, OPCA…) devront désormais communiquer davantage sur l’employabilité ou encore l’insertion de leurs candidats. La ministre du travail a elle-même déclaré que toute personne pourra à l’avenir : « choisir sa formation en connaissant le taux d’insertion dans l’emploi à l’issue de cette dernière, le salaire prévisionnel à l’embauche et la différence de coût entre des formations similaires ». Quel rapport direct avec la définition de la communication que nous avons initialement évoquée ? L’un des objectifs majeurs de la communication vise à améliorer la visibilité et la notoriété d’une entité quelle qu’elle soit (entreprise, marque, personne…) dans le but de convaincre et de faire adhérer une ou plusieurs cibles. L’un des objectifs de cette réforme, va bien au-delà de la volonté de rendre des comptes au gouvernement, comme peut le sous-entendre le « financement au contrat des CFA » ou encore la demande de transparence dans l’affectation des fonds de l’apprentissage par les régions… Une amélioration de la visibilité des données des organismes de formation implique, au-delà de la simple notion de transparence de l’information, un objectif de servir l’individu à travers la réassurance, l’orientation, qu’il soit actif, étudiant ou en recherche d’emploi. Sans compter que la diffusion plus massive des données réelles (actualisées) en lien avec l’emploi et la formation professionnelle, sert également l’écosystème de la formation, tout en conférant une légitimité à ses acteurs : les données en temps réels telles que le taux d’insertion, le taux d’employabilité ou encore les réseaux d’alumni, représentent un moteur central pour appuyer les études, le conseil stratégique dans ce domaine.
Dépourvues d’une partie de leurs ressources budgétaires au profit des branches professionnelles, les régions se voient confier la mission d’orientation à destination des jeunes collégiens et des lycéens. Au risque de paraître réductrice, cette mission d’orientation devra pourtant faire l’objet d’une réelle réflexion stratégique en termes de communication, pour que ce processus aux vertus informatives soit au maximum déployé partout dans le pays : nous ne saurons rappeler qu’il existe aujourd’hui des bassins d’emploi vides* et que “0,7% des jeunes âgés de 15 à 24 ans sont au chômage en France, soit 2,3% de moins que l’année dernière” (étude en ligne Harris Interactive & Indeed -2018). Les régions devront également, à côté de cela, assurer une promotion plus poussée de l’apprentissage. Reste à définir par quels moyens et quels canaux cette promotion sera diffusée auprès des individus concernés… L’apprentissage bénéficiant cependant d’un relai conséquent vis-à-vis de son image, par l’intermédiaire de l’Etat, du Medef et par conséquent des médias.
*De nombreuses branches ont beaucoup de mal à trouver des employés qualifiés. C’est pour cela que la communication apparaît également comme un levier essentiel, dans la mesure où elle permet de redorer l’image de professions jugées parfois dépassées aux yeux des individus en quête d’activité professionnelle : “les demandeurs d’emploi ne se tournent pas spontanément vers les métiers de l’Industrie qu’ils pensent à torts sinistrés” (Henri de Navacelle, ancien DRH de l’UIMM et actuel directeur général de l’Aforp).
Campagne #démarre ta story du ministère du travail
Mieux communiquer, mais comment ? Des acteurs de la formation qui multiplient les initiatives en matière de communication…
Multiplier les initiatives en matière de communication, tel est déjà le chemin suivi par beaucoup d’acteurs issus du secteur de la formation. Dans leur quotidien, certaines entités comme les cabinets de conseil, les centres de formation ou encore les Branches & OPCA ont choisi la carte de la communication en multipliant les actions de type événementiels : le lancement des Matinales à destination des organismes de formation (cf. les Matinales du FORCO pour expliquer l’enjeu du décret qualité et éclairer sur les interrogations concernant le datadock), ou encore la tendance de plus en plus ancrée du Webinar, permet à ses organisateurs de réunir des centaines de participants sur la toile.
Les agences de communication commencent d’ailleurs à s’intéresser de près aux organismes de formation dans la mesure où plusieurs d’entre elles proposent des offres personnalisées : elles consistent à diffuser de manière efficace les offres de formation, ou à apprendre comment mieux communiquer via la sphère digitale, les contenus pédagogiques ou via les supports de présentation adéquats… De même, on trouve de plus en plus de formations en communication dédiées spécifiquement aux organismes de formation : « un organisme de formation doit réfléchir au contenu et à la façon dont il présentera ses formations, en dur (directement sur la page), ou en PDF par exemple. »
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